【天下零時差05.15.26】CAFE!N單店營收是路易莎兩倍，台灣最大咖啡烘焙廠怎麼做品牌？

重點摘要

• Cafein 創辦人朱茂亨是台灣最大咖啡烘焙代工廠原有企業的二代，2017 年第一個品牌 Alpha Blake 因品項過多、名字難念不到一年收攤，2018 年重啟創立 Cafein，取名自「咖啡豆越硬品質越好」的含義
• 行銷核心策略為固定頻率聯名：先後與迪士尼、New Balance 等國際大牌打開知名度，再轉向懷舊 IP 如日本糕點品牌「博爾加」、英國童書品牌「Mr. Men Little Miss（齊先生妙小姐）」，聯名對象以極簡線條幾何風格為篩選原則，精準吸引 28-45 歲女性（佔七成會員），每檔聯名平均帶來 5-10% 業績成長
• 定價從 2018 年黑咖啡 40 元、拿鐵 70 元，漲至 2026 年的 60 元與 100 元，接近星巴克水準；加上早期推出餐食，客單價達 230 元，單店月均營收逾百萬元，是路易莎的兩至三倍
• 2024 年（前年）打進好市多後月創兩三千萬業績；2026 年（今年）初母公司 Alpha Blake 正式轉盈；同年 Cafein 已開放加盟達 16 家，但刻意壓慢速度，預計 2031 年才破百店
• 2026 年（今年）朱茂亨以集團茶原料資源為基礎推出手搖茶品牌「集合製茶」，一口氣推六種基底茶款，對標五十嵐，計劃今年（2026 年）開出 10 家加盟店、未來展至 80 家，作為第二條成長曲線

詳細內容

家族背景與接班

原有企業由朱茂亨父親朱永正於 1995 年買下，主業為咖啡烘焙代工，客戶涵蓋各大食品飲料廠，全台每四杯咖啡就有一杯出自原有的豆子。朱永正曾任聯合利華高階研發主管，公司起家於香精香料，也供應超商瓶裝茶飲所用的茶葉原料。2010 年，朱茂亨從美國念書回台，隔年父親即因病過世，他與母親董事長李慧之被迫接下家業，先水平擴展在國內外設立更多加工廠，2017 年起開始嘗試垂直延伸。

Alpha Blake 失敗與 Cafein 誕生

2017 年，朱茂亨成立第一個品牌 Alpha Blake，從咖啡專業人士視角設計，主打多元品項與更高毛利，但品項過多加上品牌名字難念，消費者門檻過高，不到一年即收攤。在母親鼓勵下再試一次，2018 年創立 Cafein，品牌名好念有記憶點；2019 年另創生豆貿易公司「元素」，完成從上游生豆到下游品牌的垂直整合。朱茂亨坦言，品牌是「十年磨一劍」，第一次失敗讓他不得不信。

聯名行銷策略與組織設計

Cafein 店面走極簡風，設定持續跨界聯名的行銷節奏。朱茂亨初期在飲食顧問林榮協助下確立品牌定調，後由出身知名文創百貨的行銷長李威主導聯名行銷，進入穩定節奏。先與迪士尼、New Balance 等國際大牌打開知名度，再轉向懷舊 IP，也每年與餐飲同業合作提升餐食業績（如與 TGI Friday’s 推聯名捲餅、與 Lady M 推聯名冰沙）。李威強調聯名對象篩選原則為「極簡、線條、幾何」風格，才能設計出有質感的周邊，藉此精準鎖定喜愛質感可愛風格的年輕女性族群。

在組織面，朱茂亨刻意將 Cafein 品牌納入獨立的全資子公司 Alpha Blake 運營，人才全數外聘，避免被 KPI 綁住而殺雞取卵；他直言若只是母公司旗下一個部門，B2B 轉 B2C「大部分會活不下去」。代價是 Alpha Blake 長年虧損，直到 2026 年初才轉盈。

定價、餐食與通路擴張

Cafein 從 2018 年黑咖啡 40 元、拿鐵 70 元，漲至 2026 年的 60 元與 100 元，定價已接近星巴克水準；朱茂亨認為品牌溢價才是支撐價格的關鍵，而非成本控制。Cafein 早期即推出餐食，仿效超商找食品廠代工，由空廚旗下鮮食代工廠協助研發冷凍品，後進一步找其他食品廠開發門市現做組裝的熱狗堡等餐點，使客單價達到 230 元。2024 年（前年）打進好市多通路後，單月即能創造兩至三千萬元業績。2024 年也開始招募加盟，目前有 16 家加盟店，Cafein 本身預計每年謹慎展店，2031 年才達百店。

集合製茶：第二條成長曲線

2026 年（今年），朱茂亨借助集團旗下茶原料供應優勢推出手搖茶品牌「集合製茶」，一口氣推出六種基底茶款，涵蓋市面熱賣各類茶款，定位對標長年不敗的五十嵐，目標成為新一代手搖茶經典。相較咖啡店需要較高訓練成本、展店速度慢，手搖茶結合智能泡茶設備、加盟訓練速度更快、投入成本更低，計劃 2026 年（今年）開出 10 家店，未來擴展至 80 家。台灣服務業發展協會顧問李培芬對此策略提出疑慮，認為品項過多恐增加加盟商損耗壓力，在已經擁擠的手搖茶市場仍有調整空間。

精選語錄

如果你今天 B2B 轉 B2C 是公司裡面一個部門，找一個專業經理人負責，大部分會活不下去，因為他陷入 KPI 獲利，就會開始殺雞取卵。

一支價格永遠不會是重點，重點是做到品牌溢價，在成本直漲不跌的時代，突破守城的慣性，破壞出新的道路。

自己有背後的原料資源，有品牌經營的能力，有營運正規部隊的加持，每個點都做好，他是六邊形戰士，沒道理失敗。

時間軸

• 1995 年：父親朱永正買下原有企業
• 2010 年：朱茂亨留美歸國加入家業
• 2011 年：父親過世，朱茂亨與母親接手
• 2017 年：創立第一個品牌 Alpha Blake（不到一年收攤）
• 2018 年：創立 Cafein，黑咖啡 40 元、拿鐵 70 元
• 2019 年：創立生豆貿易公司元素
• 2024 年（前年）：打進好市多通路；開放加盟
• 2026 年 3 月（今年）：與中華隊選手費爾柴德（費仔）合作推廣咖啡球產品
• 2026 年初（今年初）：母公司 Alpha Blake 終結多年虧損轉盈；目前 Cafein 加盟店達 16 家，黑咖啡 60 元、拿鐵 100 元
• 2026 年（今年）：推出手搖茶品牌集合製茶，計劃今年開出 10 家店
• 2031 年（預計）：Cafein 咖啡店預計破百店