EP.616 《電商獲利決策課》李忠儒：運氣賺來的錢，實力會還回去

重點摘要

• 產品毛利率 ≠ 營業毛利率：兩者的差距被庫存、跌價損失與各種營運成本吃掉。LVMH 旗下 LV 入門包產品毛利率逾 95%，但集團整體毛利率約 67%，近三成差距被庫存跌價與營運成本吃掉
• 電商品牌倒閉三大死因：夫妻共同創業因摩擦破局、不懂財務只憑刷存摺看現金、靠蝦皮或臉書早期紅利賺錢卻誤以為是自身實力
• 賽道選擇比努力重要：規格型與白牌商品適合平台（靠搜尋流量），品牌型與高客單價商品需要官網（消費者停留時間長才願意深讀）
• 決策框架「該要 vs 想要」：李忠儒曾因好友一句「效果超好」情緒衝動花 500 萬購買廣告工具，一年後解約幾乎全賠，事後歸因被慾望驅動而非理性分析
• 做品牌需要一致的「溫度」：風格不一致會讓演算法標籤混亂，也不能割韭菜或把行銷預算全砸代言費卻沒留廣告投放資金

詳細內容

毛利率的陷阱：產品毛利 vs 營業毛利

李忠儒觀察，100位創業老闆中約有20至30位連產品毛利率公式都算錯——把成本50元賣100元說成「毛利率200%」，正確公式應是「（營收－成本）÷ 營收」。更關鍵的是，即便算清楚了產品毛利率，90%的老闆從未計算過「營業毛利率」，而兩者的差距由庫存、跌價損失與營運成本組成。

以LVMH集團為例：一顆15萬元的LV入門款包，原料成本可能不到十分之一，產品毛利率估計超過95%；但LVMH整體毛利率僅約67%，差距的近三成全被庫存跌價損失與各種營運成本吃掉。精品不打折的策略背後，是為了每賣出一顆包，倉庫裡可能積壓了十幾顆存貨。

計算營業毛利率的方式其實很簡單：「月初庫存 ＋ 當月進貨 － 月底庫存」就等於銷貨成本，不需要會計背景，只要加減法就能算出。許多老闆因此赫然發現，每年賺進來的利潤，全都躺在倉庫裡變成貨，帳上看不到現金。

電商品牌的三大死因

李忠儒分析過去20年（2026年）電商品牌凋零的規律，指出倒閉原因大致分為三類，而每一類都不是「產品賣不好」，而是經營者層面的決策失誤。

第一：家庭關係破局。夫妻共同創業是比創業本身更艱難的考驗，不但可能賠了公司，還賠了婚姻。李忠儒與太太在公司成立第二年起共事至今逾19年，稱之為「創業是魔王關，夫妻共同創業是魔王的魔王關」。

第二：不懂公司管理。很會賣東西的人靠感性腦驅動——善於選品、說故事、找市場痛點；但經營公司需要截然不同的理性腦——庫存周轉率、現金流、人事薪資。多數老闆管錢靠「刷存摺」，管人靠「開口說」，管庫存靠「眼睛看」，缺乏系統性財務指標。

第三：靠運氣賺的錢，靠實力賠光。蝦皮進台灣初期補貼大量、手續費極低；10多年前（約2010年代初）臉書粉專觸及率幾乎是1:1，廣告成本極低。那個年代的品牌以為自己是「商業鬼才」，卻沒看清真正的獲利引擎是時代紅利，而非自身能力，等紅利消退，管理能力不足就全賠光。

賽道選擇：平台 vs 官網的底層邏輯

蝦皮的使用底層邏輯是「搜尋」：用戶打開 App 後大多已知道要買什麼，往下滑三次（約12至16個賣場）找不到就離開。能否出現在前16名，決定了你能否被消費者看到，因此搞懂蝦皮演算法的推薦邏輯，比單純砸廣告更重要。

李忠儒整理幾類商品的適合通路：

• 規格型商品（充電線、手機殼）與白牌商品（無品牌收納盒）：消費者不重視品牌只求便宜好用，平台搜尋流量是優勢
• 品牌型商品與高客單價商品（沙發、床墊兩三萬元）：平台版面有限，消費者沒耐心深讀；進入官網後停留時間更長，適合官網深度經營
• 邊際價格商品：千元以內消費者無感直接買，或本身有市場錨定價（如全新 iPhone 以低於市價出售），都適合平台高流量通路

此外，他也提醒「跟風選品」的危險——看到銷售排行榜前10名就進相同貨，等採購、下單、運輸完成後，第一批進場的賣家早已開始甩貨，你的進貨成本可能比他們的售價還高。

「該要」還是「想要」：500萬的決策學費

李忠儒分享一個親身案例：市面上出現一套年費1000萬、大品牌在使用的廣告工具，後來推出年費500萬的Lite版。他雖三番兩次說服自己「居家低頻消費品不適合這工具」，卻在一位好友一句「效果超好、趕快買」後情緒防線崩潰，另一位好友的客觀評語「感覺還好」反被他解讀為「他不會用」。最終花了500萬，一年後解約，幾乎全數損失。

此案例讓他建立起一套決策框架：在任何決策前先問「這是我該要的，還是只是我想要的？」——區分理性拆解底層邏輯的決定，與被情感和慾望驅動的衝動選擇。他指出，人做錯選擇最大的原因往往是跟著情緒走、跟著喜好走，而不是真正跟著「該走的路」走。

做品牌的核心：一致性與長期主義

李忠儒將品牌比喻為「一個有鮮明溫度的人」：高冷、親切、幽默都是一種溫度，重點是讓別人記住你，且風格必須一致。今天講政治、明天聊綜藝、後天談創業，不但粉絲跟到錯亂，演算法因標籤混亂也不給流量。

品牌兩大禁忌：一是割韭菜，推出包裝精美但CP值低的商品，粉絲第一次能接受，第二次就流失；二是代言費只顧圓老闆夢，未評估品牌調性是否契合，且常把所有行銷預算全砸代言費，卻沒留後續廣告投放資金——「砸鍋賣鐵買了法拉利，卻沒錢加油，只能停在車庫」。

李忠儒以自身品牌鍊家小舖為例：從雅虎拍賣的寢具選品店起家，創立約21年後（至2026年）已集團化，並孵化出自有品牌「棉朵雲」，擴展至線上、線下及海外市場——靠的正是選品眼光與品牌一致性的長期耕耘。

精選語錄

他靠著運氣賺進來的錢，但是他靠著實力賠光了。

你的選擇是理性在驅動還是情緒在驅動，通常結果會很不一樣。你是該要，還是只是你想要，你是該做這個決定，還是你想做這個決定。

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