EP2387【吳淡如】這樣開超市一定會倒？但人家紅得不得了

重點摘要

• 胖東來由老闆于東來於1995年以1萬元人民幣創立，至今只在河南許昌經營，卻吸引小米創辦人雷軍等人親赴考察，將許昌變成商業朝聖地
• 核心寵粉策略：無條件信任顧客、員工無需主管授權即可退款並致歉，主動承擔因此產生的成本與少數惡意退貨風險
• 員工福利超乎業界：當地同類職位兩倍薪資（約新台幣四萬元）、30天有薪年假、10天「不高興假」，利潤據傳九成供員工分配
• 珠寶區徹底透明定價：工費一口價（約100元人民幣）、明示現行金價、進貨地點，當日常賣空
• 2025年初紅內褲染色風波，1小時啟動危機小組、24小時出第三方報告、十倍賠償全部受影響消費者且不需出示發票，輿論完全反轉

詳細內容

胖東來是什麼

胖東來是中國河南省許昌市的連鎖超市，由老闆于東來於1995年以1萬元人民幣白手起家，二十多年來刻意維持只在許昌經營，卻因為極端的服務模式吸引全國商界人士朝聖。小米創辦人雷軍曾專程赴許昌考察，許昌也因此意外成為觀光景點。主持人坦言，這套模式如果移植到台灣，照常理判斷搞不好會倒——但胖東來卻靠它持續賺錢。

極端寵粉文化與無條件退貨

胖東來最知名的策略是「無條件信任顧客」：顧客買了一條魚回家覺得不新鮮，員工不需要主管授權，可直接退款、附贈小禮物並誠摯道歉，整個過程不需要出示購買憑證，也不需要提供任何理由。

服務細節包括：免費飲用水與充電寶、整潔的母嬰室與洗手間、電影票若覺得不好看中途離場也可退款；蔬菜標籤同時註明知名產地、供應商名稱及推薦烹飪方式；有機蔬菜附來源身份驗證。每晚九點左右生鮮商品開始折扣，接近打烊（九點半）前反而湧現人山人海。

珠寶區透明定價

傳統珠寶行業向來水很深，消費者難以判斷真實價格。胖東來反其道而行：工費一口價（約人民幣100元，約新台幣400元），清楚標示當日金價、消費者實際多付了多少、進貨地點，並設立預約號管制客流。主持人的朋友在2026年五一假期晚上九點路過珠寶區，發現當日珠寶幾乎已全數售罄——在一個小城市超市，這樣的銷售場景極為罕見。

員工制度

胖東來的員工福利遠超當地水準。當地同類職位薪資約新台幣兩萬元，胖東來的同等職缺可達四萬元以上；另有30天有薪年假，以及10天「不高興假」（無薪但可請，無需說明理由）。利潤分配方面，據傳高達九成供員工分配，老闆于東來仍可獲利。員工流動率極低，服務水準因此維持穩定。

危機處理：2025年初紅內褲染色事件

2025年春節前後年貨採購旺季，中國抖音與小紅書上一位擁有50萬粉絲的美妝博主發文，指在胖東來購買的本命年紅色內褲洗滌後嚴重掉色，導致大腿內側出現紅腫過敏症狀，並附上掉色實拍影片及醫院診斷證明。

因胖東來服務口碑素來良好，此事引發大量質疑，輿論壓力遠大於一般品牌。胖東來的應對流程如下：

• 1小時內：偵測到輿情，成立專案小組調查
• 24小時內：公開該批次內褲的第三方權威機構檢驗報告，坦承問題出在特定批次染色環節品管不嚴（而非產品不合格），未推卸責任
• 3天內：老闆于東來親自出面道歉；對全體購買該批次消費者發起十倍賠償，不需出示購物發票，線上申報即可，不漏任何一位消費者

結果輿論完全反轉，負面事件反而強化了品牌正面形象。

主持人同時提醒：台灣曾有一家餅店仿效大方退貨賠償，卻遭到消費者拿空盒子、拿發票、拿袋子分次重複索賠，最終賠出上億元。胖東來能承受這套模式，關鍵在於許昌是熟人社會——惡意濫用者的名聲會在地方社群擴散，形成無形的自律機制，這是大型匿名都市無法複製的條件。

「炸醬麵事件」與自我譴責文化

另一起危機：有人拍到一名員工在製作員工餐時，直接從滾燙的煮麵筒撈出麵條試吃熟度。胖東來被舉報後，立即在公開聲明中將此定性為「嚴重食品加工安全事故」，措辭遠比一般企業強硬——沒有找藉口說「只是員工餐」，而是主動把自己往高標準靠。

主持人觀察：在食安問題頻發的市場環境中，主動自我譴責、強化「替公眾把關」的形象，實際效果遠優於提出各種理由辯解。

為何不擴張全國

于東來的選擇是主動決策，而非擴張失敗。分析人士認為，胖東來高度依賴許昌的地緣人脈：顧客之間彼此認識，退貨八百次的人在當地會聲名狼藉，這層社群自律讓「無條件信任」的成本可控。一旦進入匿名度高的大城市，這個機制消失，整套商業模式的成本結構可能失控。

精選語錄

「如果這個模式開在台灣，它搞不好會倒，可是它卻一直很火」

「珠寶是一個水很深的行業，沒有人會告訴你真實的價格，但他們做到了，都來買」

「因為大家對他有信心，他這樣處理，還有地緣性關係很重要——大家以後都還要在胖東來消費」

時間軸

逐字稿中無明確段落時間標記，無法提供時間軸。