Ep.122 一路艱難的 Airbnb 上市

重點摘要

• Airbnb 於 2020 年（今年（2020 年））疫情期間申請上市，時機艱難，但疫苗消息帶來一線曙光，選擇此時掛牌有其策略考量
• Airbnb 的核心價值在於「供給信任」——透過雙向評價機制，讓一般民宅能獲得等同品牌旅館的信賴感
• 輕資產商業模式使 Airbnb 能比傳統旅館更快速地因應疫情，承接國內旅遊、偏鄉住宿等新需求，2020 年第三季利潤甚至優於前一年（2019 年）同期
• 高達 91% 的流量為直接流量（非付費廣告導入），顯示 Airbnb 已建立類似連鎖旅館品牌的直客黏性
• 長期而言，Airbnb 解放了閒置房產的使用價值，其競爭優勢較難被 OTA（線上旅遊代理商）或新進者複製

詳細內容

Airbnb 上市背景與時機

Airbnb 自 2008 年創立至今已超過十年，共同創辦人 Brian Chesky 長期抗拒上市，擔心公開資本市場帶來短視壓力。然而隨著員工認股權逐漸到期（有效期約十年），以及美國法規規定股東人數達一定門檻後須比照上市公司的會計標準，上市壓力難以迴避。Airbnb 原訂 2020 年（今年（2020 年））三月上市，卻被疫情打亂，直至年底才正式申請。

2019 年（去年）上市熱潮的背景

2019 年（去年）科技公司上市潮的氣氛是「追求成長、不看利潤」，Uber、Lyft、Pinterest、Zoom 等紛紛上市，軟銀的孫正義更大規模投資，市場估值極度樂觀。WeWork 上市失敗終結這段熱潮——其招股書甚至連 X 軸、Y 軸單位都省略，只畫了往上的箭頭，引發市場清醒。Airbnb 在此背景下已開始籌備上市，導致 2019 年（去年）大幅擴張燒錢，進一步加重了 2020 年（今年（2020 年））上市說明書的解釋難度。

Airbnb 的商業模式與信任機制

Airbnb 的起源是 2008 年兩位舊金山設計師為賺取外快，在設計師大會期間出租充氣床位（Airbed），公司原名「Airbed and Breakfast」，後簡化為 Airbnb。其核心創新在於「供給信任（Supply Trust）」：透過雙向評分、詳細房源說明、相互留評等軟體機制，讓原本只有喜來登、萬豪等連鎖品牌才有的信賴感，延伸至一般民宅。房客因此敢住陌生人的房子，屋主也敢接待陌生旅客。

疫情下的適應能力

Airbnb 上市說明書的核心論述從「成長前景」轉為「抗壓韌性（Resilience）」。疫情帶來新旅遊形態與經營挑戰，Airbnb 以輕資產模式快速應對：

• 國際旅遊轉國內旅遊：大城市旅館專門接國際客，客群流失難以調整；Airbnb 供給分散全國各地，旅客從城市轉向偏遠農場或鄉村小屋，對 Airbnb 而言收益同樣歸入平台
• 全家同住需求：旅客不想去餐廳，希望有廚房、大空間，傳統旅館房型固定難以快速調整，Airbnb 供給天然符合此需求
• 成本快速收縮：疫情後 Airbnb 立即裁員、暫停所有行銷預算與 2019 年擴張的各類專案，成本驟降；同時承接新需求，使 2020 年（今年（2020 年））第三季利潤絕對值高於 2019 年（去年）同期

Airbnb 與 OTA 的差異

許多人將 Airbnb 與 Booking.com、Expedia 等 OTA（線上旅遊代理商）並列為競爭者，但周清華認為兩者本質不同：

• OTA 類似「空軍」，快速聚合既有連鎖旅館的房間，毛利高但房源永遠在旅館手上，須持續依賴 Google 付費廣告買流量，且旅館集團越來越強大，談判優勢逐漸流失
• Airbnb 類似「陸軍」，一家一家說服個別屋主，建立深度合作關係，屋主更依賴 Airbnb 提供的信任背書；屋主個體分散、議價能力弱，關係更穩固
• Airbnb 的 91% 流量為直接流量（使用者直接輸入網址或透過搜尋引擎搜尋 Airbnb），顯示品牌黏性已接近 Marriott、Hilton 等連鎖旅館集團的直客模式，大幅降低對 Google 廣告的依賴

長期展望

Airbnb 解放了房產的使用價值：一個空房間不再只能月租或閒置，可以按天、按週媒合給全球各地旅客。輕資產模式配合全球供給、多元需求（短期旅遊、出差、居家辦公、月租工作等），使其在旅遊市場擁有獨特定位。雖然法規限制是持續挑戰，但整體趨勢難以逆轉。

精選語錄

「Airbnb 如果掛牌，我就敢住了——他是把他的信任給了那個屋主，讓房客能夠信任屋主。」

「他的直接流量今年是 91%，非常可怕——91% 的人都不是從他花錢買廣告的連結來的。」

「你可以把 Airbnb 想成是一個連鎖旅館品牌，就跟希爾頓是一樣的——只是他的旅館供應鏈是散的、水平的，都是這些小的民宅。」

時間軸

本集逐字稿無標準時間戳記，以下為主題段落順序：

• 開場 — 遠距工作選地討論，帶出 Airbnb 話題
• IPO 背景 — Airbnb 申請上市的時間點與疫情衝擊
• 上市動機 — 員工認股權到期、法規壓力、Brian Chesky 的態度轉變
• 2019 年上市熱潮 — 追求成長、WeWork 泡沫終結熱潮
• 公司創立故事 — 2008 年充氣床出租到 Airbnb 成形
• 信任機制 — 雙向評價如何讓一般民宅獲得品牌旅館的信賴
• 輕資產優勢 — 與傳統旅館及 OTA 的比較
• 疫情適應 — 國內旅遊、新需求形態、成本收縮使利潤回升
• 91% 直接流量 — 品牌黏性分析
• 長期展望 — 房產使用價值解放，趨勢難以逆轉