EP2407【吳淡如Ｘ李忠儒】電商圈打滾二十年 他揭密電商業生存守則

重點摘要

• 電商生存率極低：台灣電商創業百人中，三年以上存活者約5人，其中3人只是靠現金流在損益平衡點撐著，真正把錢賺進口袋的可能不到1人，另有2人的錢是「賺在貨上」（庫存積壓而非現金獲利）
• 蝦皮到官網是兩套完全不同的邏輯：蝦皮是「市集攤位」思維（平台帶流量），官網是「街邊獨立店」思維（需主動吸引過路客），兩者底層運作方式截然不同，轉型需重建能力
• 廣告費率判斷應看ROAS而非金額：驗證商業模式有效（ROAS顯示可行）後應放大投入；2025年初香港市場ROAS只要達到2，廣告投手就有人搶著聘請，但吳淡如指出自家節目ROAS仍維持在20
• 平台演算法持續變化，需主動因應：Facebook限流疑似商業貼文（不含廣告的商業貼文，若不投廣告，連自己的訂閱粉絲都看不到）；短影音流量紅利在2024年底已明顯消退
• 選擇比努力重要：決策正確時後面容錯空間大；決策錯誤時後段再努力都是零容錯狀態，電商進場時機、通路選擇都屬於這類關鍵前置決策

詳細內容

台灣電商平台演進與抽成結構

台灣電商從雅虎拍賣免費時代起，李中儒親歷了平台收費從1.5%（當時引發賣家群起抗議出走）到蝦皮、momo現今20%抽成加上直播計時費、各種加值費用的整個過程。他指出，20%抽成以往只有百貨公司才有辦法收，現在已成為電商平台常態；小型賣家面對的實際成本壓力遠比早年高得多。

蝦皮生態的鎖定邏輯

蝦皮和momo之所以能建立生態護城河，靠的是回饋金鎖定（消費者在A攤購物賺到B幣，下次即使別平台稍便宜，仍傾向留下來抵用），讓消費者感覺賺到，實際上被平台深度綁定。個別賣家是平台生態的填充者，真正得利的是平台本身。

大者恆大的競爭格局同樣不利後進者：已在蝦皮深耕多年的賣家，評分與口碑大幅累積，晚進者即使廣告出價相同，關鍵字搜尋排名永遠在老賣家後面，進場時機本身就是一種競爭壁壘。

廣告費率與ROAS的判斷框架

李中儒提出零售業四個核心原則：賺該賺的錢、審該審的錢、搞懂該搞懂的道理、擁抱隨時都存在的變化。

廣告費率合理與否取決於品牌發展時期與毛利結構。美妝保健等高毛利品類（毛利80%以上）有空間在成長期高投廣告；餐飲業毛利低，高度依賴自然流量，若靠廣告硬推，替代品競爭（牛肉麵、排骨飯等）會讓CP值比較很快浮現，留客極難。

核心觀點：老闆不應怕花錢，應怕的是錢花了沒效果。當ROAS顯示商業模式可行，應放大投入而非守住金額上限。吳淡如舉例，一廠商投廣告100萬、換回270萬訂單，ROAS=2.7，在現在的市場環境算是不錯。而李中儒的朋友（一家獨角獸公司台灣區CEO）2025年初赴香港開會後告訴他：香港市場廣告投手只要ROAS能做到2，出去就有人搶著用重金聘請。

名人品牌與高頻需求的陷阱

中國大陸約兩年前爆紅的一人小火鍋品牌「自然鍋」，有明星代言、單日一度賣出500萬碗，最終仍倒閉。原因：一人小火鍋的競爭替代品（家附近的小火鍋店、各種快餐）太多，消費者嘗鮮一次後若CP值不如預期，自然回流熟悉的替代選項；明星流量能帶動嘗鮮，無法保障回購。

台灣市場同樣出現類似現象：KOL或明星跨界做手搖、餐飲、生鮮等品牌，第一件事都說「我省了廣告費，我自帶流量」，但消費者嘗鮮完後若商品不是高頻剛需、CP值不夠，流量優勢不可持續。

Facebook演算法變化與應對

Facebook在2025至2026年間改版，對疑似商業貼文（含品牌名稱、帶貨圖片，甚至出現「AI」字眼）進行限流，若不投廣告，連自己的訂閱粉絲都看不到。對KOL合作的廣告策略，建議先下「互動型廣告」讓粉絲能看到貼文，再談轉換。

短影音的流量紅利在2024年底已明顯消退：吳淡如2024年初上傳第一支短影音，當晚每10分鐘增加10萬次觀看，但到年底流量已不同。Podcast同樣出現分眾競爭加劇，新節目累積聽眾的速度遠不如早年。

精選語錄

你不應該是怕花錢，你應該怕的是錢花了沒有效果。

選擇比努力重要太多。當你的決策做對的時候，你後面的容錯空間就很大；但一旦你決策做錯了，你就基本上處於一個零容錯空間的狀態。

凡人求果，菩薩未因——你做這些事情，很多事情你做的時候會有報應的，只是早晚而已。

時間軸

（本集逐字稿無明確時間戳記）